Crises como a do COVID-19 intensificam o problema do churn em muitas empresas. O número crescente de clientes cancelando ou tornando-se inadimplentes pode facilmente causar certo pânico, e nos levar a decisões equivocadas.

Quando falamos de churn, contudo, é essencial manter a cabeça fria e agir racionalmente — reduzir churn é um jogo de xadrez e não uma queda de braço.

Pensando nisso, separei estas 3 dicas para te ajudar a dar um xeque-mate no Churn em um negócio B2B durante uma crise!

1. Compre menos churn

Assim, na lata. Lembra das pessoas que foram correndo ao supermercado comprar pacotes e mais pacotes de papel higiênico no começo da pandemia do COVID? É quase isso, explico:

Isso é um fenômeno psicológico chamado “panic buying”, um mecanismo de defesa do cérebro para trazer segurança. O desespero faz com que pessoas comprem certas coisas para se sentirem seguras, como se estivessem “no controle”.

Existe um tênue paralelo com vendas despencando no início da crise. Métricas de aquisição de clientes são essenciais para a saúde de um negócio, e isso causou desespero em alguns. Contudo não é por isso que torna-se válido fechar negócio a qualquer custo, com qualquer tipo de cliente, independente do fit com seu produto ou serviço.

Vender para os clientes errados em um negócio B2B é colocar uma pedra mais adiante no caminho da empresa. Isso causa atritos, perda de foco e frustração nas equipes de relacionamento com o cliente, e é bem possível que você perca a visão de qual produto você deveria estar vendendo. É o que chamo de comprar churn.

Mais feedbacks negativos vão aparecer a longo prazo, possivelmente de clientes que no fundo já dava pra saber que você não iria ajudar de verdade. A única coisa pior do que observar esses clientes cancelando depois de pouco tempo, é observar que clientes com um ótimo fit cancelaram pois a equipe estava ocupada demais apagando incêndios para engajar e fidelizar os clientes certos.

Além disso, a tensão de uma crise vai garantir que experiências ruins fiquem na memória dos clientes por longos anos. Há diversos motivos para preservar ou melhorar a experiência do cliente (Customer Experience) durante a crise, como aponta Shep Hyken neste artigo da Forbes.

2. Seja parceiro e não apenas fornecedor dos seus clientes

Ser parceiro de alguém significa compreender e apoiar sonhos e objetivos mutuamente. Entre empresas isso é muito similar, apesar de menos poético!

Sempre que você fecha um negócio, existe uma expectativa sobre o que será alcançado nessa relação. Lincoln Murphy descreve um binômio composto pelo resultado esperado (desired outcome) e a experiência apropriada (appropriate experience): basicamente, os objetivos que esperamos alcançar e como é o caminho até alcançar estes objetivos.

Falhas de entendimento causam conflitos que são aumentados em cenários de incerteza. Ter clareza do que cada cliente espera em termos de resultados e experiência sempre foi importante, mas vale lembrar que isso pode mudar abruptamente dependendo do impacto da crise em um negócio.

Garantir essa compreensão é o primeiro passo para evitar um churn antes que ele seja um risco real. Se existe um entendimento do que o cliente precisa, e de como você pode proporcionar uma boa experiência quando ele se relaciona com sua marca, basta executar com esforço e dedicação.

Agora, quando esse entendimento não existe, você corre o sério risco de investir a quantidade certa de esforço e dedicação na coisa errada. Isso vale para todas as áreas de um negócio e é amplamente defendido por Eric Ries no best-seller A Startup Enxuta.

Além disso tudo, um verdadeiro parceiro sabe criticar ou dizer não de forma construtiva, contando com a reciprocidade da compreensão. Evidentemente é desafiador construir um relacionamento de parceira com todos os clientes, mas a recompensa é enorme e pode poupar sua empresa de desperdiçar energia fazendo algo que desvirtua o seu propósito.

Se seu cliente decide dar churn, garanta que você entendeu exatamente a relação disso com os resultados esperados e experiência apropriada dele. Recomendo não se concentar com primeiras respostas e chegar à raiz da decisão. Ocasionalmente, você precisa ser capaz de listar os fatores e perguntar “Se resolvermos cada um destes problemas, vocês continuariam conosco?”. Se a resposta for não, vá mais a fundo — talvez o motivo real do churn seja outro.

Agora, se a resposta for sim, avalie com cuidado cada ponto e pense se é aderente com a estratégia de negócio da empresa. Alguma prioridade fica de lado? Isso aumenta o risco de outros churns piores ainda? Lembre da primeira dica, e não aja em pânico. Tome uma decisão consciente com base em fatos.

Às vezes aceitar o churn e encerrar a relação em bons termos é melhor para ambas as empresas. Se você realmente entendeu os motivos, provavelmente vai ter uma visão melhor de como evitar que outros clientes passem pelos mesmos problemas que levaram a um churn.

Existe também a chance de que o cliente enxergue o caminho de solução e que você sabe o que está fazendo, pois entendeu de fato os problemas que aconteceram. Neste último caso, o processo de reconstrução da confiança é trabalhoso, mas começa com o pé direito.

3. Pivote com sabedoria

O mercado não é um filme de Hollywood, onde você sabe que o herói vai dar a volta por cima mesmo depois de 20 minutos apanhando.

Crises podem mudar totalmente o cenário do mercado e isso pode ser assustador. O setor de turismo, por exemplo, foi severamente afetado pela pandemia do COVID-19. Empresas desse setor pura e simplesmente não têm como operar da mesma forma como operaram nas últimas décadas ou até mesmo séculos.

Nas dicas anteriores falei sobre a importância de vender a coisa certa para os clientes certos e proporcionar uma experiência adequada enquanto entrega o que eles compraram. Mas é bem possível que o mercado esteja mudando tanto que sua estratégia de negócio atual não vai te levar longe — especialmente se você tem uma startup com cash burn elevado.

É necessário sentir as mudanças no mercado e pivotar quando necessário. Isso não é uma decisão arbitrária mas pode ser tomada de forma ágil como podemos ver neste artigo da Harvard Business Review.

Bem, pivotar não quer dizer necessariamente mudar de público, aí que entra a relação mais estreita com o churn. Vender para um cliente que você já conquistou uma vez representa um custo 4 a 7 vezes menor do que vender para um novo cliente.

Toda crise traz novas necessidades e olhando para sua base de clientes, pode ser que você encontre um novo mercado com baixíssimo custo de penetração.

Usando o exemplo da crise do COVID-19, inúmeras atividades têm sido feitas no meio virtual e é muito provável que haja uma abertura muito maior por parte das empresas para o trabalho remoto. Oferecer produtos e soluções que facilitem isso pode trazer benefícios a curto e a longo prazo pois os hábitos das pessoas são transformados neste processo.

Pivotar não quer dizer abandonar um nicho, apenas direcionar investimentos a algo novo e abandonar os planos ou roadmaps originais. Ampliar o portfólio de produtos e apostar no cross-sell pode beneficiar bastante as taxas de retenção de clientes como explica este artigo da Zuora.

Mesmo se mudar de nicho for atrativo porém inviável, vale a pena reavaliar suas prioridades. Reforço minha dica de entender de forma aprofundada se você está entregando a solução mais adequada para a realidade do seu público, e até que ponto você já está investindo naquilo que eles precisarão depois da crise. Este case da Superhuman nos traz insights valiosos sobre como garantir que o foco esteja nas coisas certas para um público-alvo.


Seja ágil

Para manter o máximo possível de controle sobre o churn durante a crise, é preciso ser ágil. Focar nas coisas certas, reagir rapidamente e saber se adaptar é muito importante para qualquer empresa, porém em fases de instabilidades passa a ser questão de sobrevivência para muitos.

Como na teoria da evolução das espécies de Darwin, não é o mais forte nem o mais inteligente que sobrevive; mas sim o mais apto a se adaptar ao ambiente em transformação no qual se encontra.

 

 

Fabian Czajkowski, Product Manager na Movidesk, faz parte do time de palestrantes do Viasoft Connect!